Британский бренд Burberry переживает непростые времена, особенно на рынке Китая, и меняет свою стратегию. Главный дизайнер Дэниел Ли, вероятно, покинет компанию в ближайшем будущем. Однако проблема не в нём, а в стратегии, которая была запущена предыдущим руководством. Попытка поднять цены до уровня ультра-люкса не принесла ожидаемых результатов, а общий спад в индустрии моды усугубил ситуацию.
Burberry, как и многие другие люксовые бренды, попал в ловушку, сделав ставку на имя креативного директора. Эта тенденция началась много лет назад, когда такие дизайнеры, как Том Форд для Gucci или Эди Слиман для Dior Homme, стали неотъемлемой частью бренда. Однако это привело к тому, что бренды оказались в тени своих креативных директоров, что создало напряжённость в индустрии.
Бренды должны помнить, что они существовали задолго до появления нынешних дизайнеров. Именно бренд, а не конкретный человек, является ключевым звеном в отношениях с потребителем. Burberry, конечно, назначит нового креативного директора, но это не должно быть главным фокусом. Большинство покупателей массового люкса даже не знают, кто стоит за креативной командой.
Burberry переходит к более сбалансированной стратегии, делая акцент на классических продуктах, таких как верхняя одежда и шарфы, с более контролируемыми ценами. Это позволит бренду выйти из категории трендовых продуктов и стать более вневременным. Маркетинг также изменился, став более ориентированным на наследие и британский стиль с долей юмора.
Burberry, вероятно, будет ориентироваться на успех таких брендов, как Coach, где коммерческий успех достигается за счёт доступных цен и массового спроса. Новый CEO Burberry, Джошуа Шульман, ранее возглавлял Coach и знает, как важно сохранять баланс между качеством и ценой.
Burberry не хочет признавать поражение, но новая стратегия уже привела к росту акций. Инвесторы понимают, что это путь к росту и увеличению прибыли. Многие люксовые бренды начинают осознавать, что ставка на личности дизайнеров не всегда оправдана. В 2025 году бренды должны вернуться к тому, чтобы быть больше, чем просто имена их креативных директоров.